Kestävän kehityksen keskusteluissa ja kehityssunnissa kiertotalous on nyt ansaitusti pinnalla. Kiertotalous voi parhaimmillaan muuttaa yhteiskunnan arvoketjuja ja arvontuotantoa ympäristöystävällisempään suuntaan, jossa luovutaan kestämättömistä ja lyhytikäisistä kulutus- ja tuotantotavoista. Hyödyt Suomessa ovat houkuttelevat: 2-3 miljardia euroa arvonlisäystä vuoteen 2030 mennessä ja jopa 75 000 työpaikkaa. Tämän lisäksi kasvihuonekaasupäästöt putoisivat ja neitseellisten raaka-aineiden käyttö vähenisi. Yritys- ja järjestökentällä ollaan jo pantu merkille kiertotalouden tärkeys. Esimerkiksi Jätelaitosyhditys ry muutti nimekseen Suomen kiertovoima ry. Olkoon tämä ennuste tulevaisuudesta.
YJY:ssä seurataan kiertotalouden kehitystä ja alan yritysratkaisuja tarkalla silmällä. Tämän blogikirjoituksen innoittajana toimii kuitenkin sinä – kansalainen ja kuluttaja.
Tuotteiden ympyränmuotoisen ”elinkaaren” tärkeänä avainkohtana toimii kansalaisten sopeutuminen kiertotalouden toimintamalleihin, joiden kuuluisi palvella niin kuluttajia, yrityksiä kuin luontoa. Valloittavana ideana on, että tuotteita ei enää omisteta vaan niitä käytetään palveluna. Tämä lähestymistapa voi jalkautua jopa mitä arkisempiin asioihin. Miltä kuulostaisi esimerkiksi se, että et enää omista vaatteitasi? Muodin asiantuntija ja bloggari Crista Repo visio juuri tätä liikeideallaan muodin Netflix:stä, jossa kiinteään kuukausihintaan voi vuokrata vaatteita ja palauttaa ne uusiokäyttöön, kun niitä ei enää tarvitse. Entä liikkuminen? OP:n ja DriveNow-autonjakopalvelun Mobility as a Service –palvelu mahdollistaa auton ”omistamisen” vain tarvittaessa. Palvelumuotoilu on toki vain yksi puoli kiertotalouden tuomasta muutoksesta kuluttamiseen. Esimerkiksi erilaisten digitaalisten ratkaisujen ansiosta voimme jatkossa välttää ruokahävikkiä entistä paremmin. Tämän lisäksi tuotteiden elinkaarta on pystyttävä pidentämään helppojen huoltojen ja korjausten johdosta.
Kiertotalous tarvitsee siis valistunutta ja ajantasaista kuluttajaa. Yritysten tarvitsee myydä palveluita, jotka tuottavat lisäarvoa kuluttajille oli kyse sitten vaatteiden vuokraamisesta tai pyörän korjaamisesta. Onnistut palveluntarjonta synnyttää lisää kysyntää kestävien tuotteiden ja ratkaisujen tarjoajille. Mutta minkälaisia kuluttajia suomalaiset ovat ja, miten meidän kulutusmieltymykset tulisi huomioida, jotta olisimme vahva tuki kiertotaloudelle?
YJY:n syysseminaarissa 27.9. Sitran Lari Rajantie esitteli neljä eri suomalaista kuluttajaryhmää: tiedostavat, käytännölliset, aktiiviset ja energiatietoiset. Näistä isoin ryhmä olivat aktiiviset (30%), jotka eivät näe tärkeänä toimia ympäristön puolesta, jos muutkaan eivät toimi. He kuitenkin ovat aktiivisia ja ajantasaisia kuluttajia, jotka käyttävät ympäristövastuullisia palveluja, mutta palvelumuotoilussa itse ympäristöystävällisyys tulee sivutuotteena. Jaetulla toisella sijalla ovat energiatietoisten ja käytännöllisten ryhmät (25% & 25%). Kuten aktiiviset, energiatietoiset eivät hae ympäristöjohtajuutta, mutta ovat kiinnostuneet rahallisesta säästöstä esimerkiksi juuri energiatehokkuuden kautta. Käytännölliset ovat enemmän kiinnostuneita ympäristönäkökulmista, mutta teot eivät välttämättä täsmää ajatusten kanssa. Pienin ryhmä, tiedostavat (21%), ovat kaikista tunnollisimpia luontoa kohden – niin arvoiltaan kuin teoiltaan.
Nämä tulokset osoittavat, että itse ympäristöystävällisyys ei ole yli puolelle suomalaisista tärkein arvo, mutta positiivinen tuotteen tai palvelun sivutuote. Tämän lisäksi n. kolme neljästä suomalaisesta ei aseta ympäristöä etusijalle joko ajatusmaailman tai tekojen kautta. Tulokset eivät kuitenkaan ole lannistavia. Onnistuneella palvelunmuotoilulla, joka ottaa huomioon myös kiertotalouden lainalaisuudet, kulutustottumuksia voi muokata kestävimmiksi. Palveluntarjoajien tarvitsee miettiä arvonmuodostuksensa kuluttajien näkökulmasta. Onko kyse hyvinvointia, mukavuutta tai käytännöllisyyttä tuottavasta palvelusta, joka on ylivertainen omistuksen sijaan (esim. vaatteiden Netflix) vai onko myyntiargumentti taloudellinen (esim. car share -palvelut, jossa maksat vain auton käytöstä et sen seisottamisesta)? Moni toki etsii näiden kahden sekoitusta, joka johtaisi parhaiten kansalaisten osallistamiseen Suomen kiertotalouteen.
Kuluttajien ja kansalaisten tarpeiden tyydyttäminen on ensisijaista kiertotaloudelle. Se ei ainoastaan mahdollista kestävien ratkaisuiden kannattavuutta, mutta myös lisää hyväksyntää yritysten ja julkisyhteisöjen kiertotalousponnistuksille.
Otso Tolonen
YJYn hallituksen jäsen
